在雅客益牙木糖醇招商獲得巨大成功，放棄當(dāng)初既定的價格戰(zhàn)策略額外追加大量資源做品牌時，樂天、益達(dá)對木糖醇防蛀功能的消費者市場教育工作已有三年時間，大部分的目標(biāo)消費者知道木糖醇有防蛀保護(hù)牙齒的功能，但因防蛀而去購買木糖醇的卻很少，更多的是因為無聊想找個東西嚼一嚼、清新口氣等。所以雅客益牙通過品牌主張——“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”所表現(xiàn)出給人輕松快樂的心情，代言人SHE賦予益牙快樂時尚的品牌形象。再輔助產(chǎn)品賣點訴求含有維生素C，借勢消費者對雅客品牌維生素概念的認(rèn)知；同時“益牙”的品牌名稱以及品牌主張 “咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲” 巧妙地表現(xiàn)了產(chǎn)品屬于木糖醇品類所具備的防蛀護(hù)牙功能。當(dāng)然，這些都可以從雅客益牙木糖醇的電視廣告片中看出。伴隨2006年湖南衛(wèi)視超級女聲時段雅客益牙木糖醇高密度廣告投放，益牙的市場推進(jìn)獲得了階段性成果，從某種程度上也佐證了益牙品牌規(guī)劃所孕育的強(qiáng)大市場拉力。

　　現(xiàn)在雅客益牙木糖醇在終端推行掛條掛網(wǎng)多點陳列、收銀臺陳列，通過增加陳列點數(shù)、面積，搶占有利陳列位置增加產(chǎn)品在終端的能見度，以獲得更多的售賣機(jī)會。木糖醇市場競爭目前已進(jìn)入白熱化，通過陳列增加產(chǎn)品在終端的能見度早已是行業(yè)內(nèi)幾大品牌的基礎(chǔ)性工作，并且其它主要競爭品牌已走在雅客益牙的前面，當(dāng)然它也是益牙做好終端推廣工作的先決條件，做不好這個其它工作也就無從談起，但是僅僅停留在做好終端陳列這個層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)多點陳列已成為行業(yè)的必修課時，如果無法在陳列資源這一競爭對手構(gòu)筑的競爭壁壘中獲得優(yōu)勢，我們就需要思考如何在店內(nèi)有限的陳列點上讓產(chǎn)品與眾不同，從而脫穎而出。一提到這個問題，大家可能會認(rèn)為這一職能應(yīng)讓電視廣告?zhèn)鞑�來承�?dān)，通過電視廣告宣傳形成益牙的品牌差異化、產(chǎn)品差異化，這樣益牙只要在終端一陳列，自然就與眾不同了，或許因為這樣的認(rèn)知，造成雅客益牙目前在終端推廣還是今天一個特價，過幾天一個買贈，而沒有站在更高的層面思考如何結(jié)合線上傳播，將益牙“快樂”的品牌核心價值傳播深化到產(chǎn)品售賣終端，在終端的各項推廣活動中向消費者傳遞品牌主張，形成益牙終端推廣的主線，在這條主線下安排各項活動，使消費者不斷感受與主線一致的信息，使其與益牙電視廣告?zhèn)鞑ハ嗟靡嬲�，讓益牙在消費者頭腦中形成鮮明深刻的品牌個性。而益牙現(xiàn)在終端推廣的主線不明晰或者根本就沒有，東一榔頭、西一棒子，上個活動與下個活動之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，終端僅僅承擔(dān)了產(chǎn)品售賣的基本職能，品牌傳播媒介的職能微弱，這也是為什么2006年益牙在湖南衛(wèi)視超級女聲時段的電視廣告一停，終端推進(jìn)就面臨巨大阻力的原因。

　　高頻次的電視廣告投放一直是雅客市場推廣的重要手段，但隨著各種新興的傳播媒介不斷出現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的電視頻道的媒介價格不斷攀升，相比前幾年電視廣告的投放效能不斷下降。益牙品牌側(cè)重于感性訴求，一般來說，消費者對感性信息的接收并認(rèn)同的過程相比理性信息要相對長一些，對媒介投放而言，要使感性信息有效到達(dá)并被消費者接受媒介費用也相應(yīng)要多一些，但也不是所有的情況都如此，只要有創(chuàng)新的傳播形式和傳播渠道一樣能達(dá)到意想不到的效果。

　　零售終端就是一種優(yōu)質(zhì)的傳播媒介，尤其是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ某�市賣場，加上終端有產(chǎn)品陳列，信息的即時傳播能有效刺激消費者沖動性購買。但一提到終端媒體化，比較容易會想到在終端所做的墻體廣告、燈箱、POP、包柱等平面廣告，由于平面廣告這中媒介形式自身的局限性，“咿呀咿呀喲”的旋律無法傳遞出來，而在終端投放電視機(jī)、DVD播放益牙廣告宣傳片涉及的各項費用較高，無法大量在商超投放。目前越來越多的企業(yè)把終端媒體化，爭取產(chǎn)品的最大陳列面，產(chǎn)品陳列規(guī)范的終端形象、各種堆頭造型、促銷人員專業(yè)推介、賣場內(nèi)各種形式廣告等等介質(zhì)向消費者傳遞要表達(dá)的信息。

　　雅客益牙要想把終端媒體化的投入產(chǎn)出效益最大化，就需要結(jié)合益牙品牌主張，對現(xiàn)有賣場內(nèi)傳播介質(zhì)創(chuàng)新表現(xiàn)形式或直接創(chuàng)新新的傳播介質(zhì)。那么雅客益牙在終端媒體化上可以做哪些創(chuàng)新呢？

　　一、會“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的廣告瓶

　　本人很早之前就利用木糖醇瓶子進(jìn)行創(chuàng)意，將它做成一種廣告瓶，瓶子內(nèi)放置能發(fā)聲的電子元件，并在瓶子上安裝開關(guān)和紅外線感應(yīng)裝置。當(dāng)瓶子上的開關(guān)打開，上面的紅外線感應(yīng)裝置感應(yīng)到前面的光線變化，就會自動播放15秒SHE唱的益牙廣告歌曲中的14秒2遍，共28秒。將這些廣告瓶大量投入商場超市，由于木糖醇的多點陳列展具很多都是鐵制的，正好可以將廣告瓶牢牢地捆綁在鐵制掛條、掛網(wǎng)、收銀臺鐵架，與產(chǎn)品一起陳列。當(dāng)消費者經(jīng)過時，廣告瓶前的光線變化，雅客益牙的廣告歌就會自動播放，這種新穎的傳播介質(zhì)一旦投入市場勢必會吸引消費者的好奇，達(dá)到傳播信息的目的。廣告瓶的制作成本低廉，每個成本不超過2.5元，可以大規(guī)模投放終端。由于光線感應(yīng)變化才會唱，里面的電池能唱很長時間，整體投入較少，但產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將是驚人的，與電視廣告?zhèn)鞑ハ噍o相成，能有效吸引消費者的注意，并能有力刺激沖動性購買。

　　二、會“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的陳列瓶組　　　

　　本人曾經(jīng)創(chuàng)意過四個木糖醇瓶合在一起放大的陳列瓶組，在瓶子上陳列產(chǎn)品，記得這種陳列瓶外觀還申請了三個專利。這種陳列展具曾在2005年濟(jì)南秋季糖酒會上率先展示過。在最初的設(shè)想中，一定要將廣告歌曲和紅外線、開關(guān)、電池等一起裝配上去，使它成為一個有聲媒體，但后來委托外面制作的陳列瓶都沒有這些裝置。由于當(dāng)初小的廣告瓶等沒有制作投入終端，而陳列瓶組也僅僅剩下陳列展示的作用，益牙后來的操作者也沒主推這種陳列形式，更沒意識到雅客益牙各種出人意料的獨特創(chuàng)意，在賣場內(nèi)各點互連成線最終形成一個面將產(chǎn)生強(qiáng)大的市場推動力，再加上部分陳列瓶在運(yùn)輸和使用上未做適宜的維護(hù)而出現(xiàn)質(zhì)量問題，最后非常遺憾的看到陳列瓶組成了閑置資源。投放終端的陳列瓶組應(yīng)具有獨特益牙產(chǎn)品瓶體形象外觀、陳列產(chǎn)品、根據(jù)光線感應(yīng)自動播放廣告歌等功能，每個一線省會城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市投放8—20組陳列瓶到當(dāng)?shù)乇容^有影響力的商超賣場，二線城市投放3—10組，三線城市投放2—5組。陳列瓶組賣場內(nèi)的投放位置選擇在人流量較大的入口處，特別是賣場允許的收銀臺附近，以彌補(bǔ)收銀臺陳列資源的不足，對抗其它品牌的競爭�！　� 
 

　　三、賣場內(nèi)益牙的多點宣傳

　　終端廣宣品的多點宣傳是終端媒體化的重要組成部分，多點宣傳的載體受各個商超的賣場內(nèi)管理制度而不同，但總體可從以下地方尋找：

　　首先從現(xiàn)有的陳列資源上尋找載體，以前益牙做的不干膠貼在陳列展具上不太吸引人，06年3月份本人出差到某區(qū)域輔導(dǎo)市場操作時，做過很多嘗試，將不規(guī)則圖形的益牙KT板粘貼在陳列展具，并充分結(jié)合賣場資源因地制宜，視覺效果非常明顯，雅客全國很多的銷售經(jīng)理都曾專門到過該市場觀摩學(xué)習(xí)。如果再能在陳列展具上投放廣告瓶，消費者一經(jīng)過，廣告歌響起吸引消費者注意，這時又能看到陳列展具KT板上的信息；另一方面益牙的KT板也可能先吸引消費者走向陳列展具，使得廣告歌曲有機(jī)會響起，兩者相得益彰，信息傳播效果將大大提高。

　　其次，在賣場內(nèi)賣場外一些人流量較大的地方尋找機(jī)會，比如：賣場入口前的扶梯位置、賣場內(nèi)是否可以吊牌、一樓到二樓是否有可以展示位置、手提籃手推車墊紙、貨架貼、跳跳牌、墻面廣告、包柱廣告等等。

　　多點廣宣如果只是廣宣品本身的費用，投入一般不會太大，對于需要額外支付費用載體，要細(xì)致衡量投入效能決定是否采用，盡量使有限費用產(chǎn)出更高的效益�！　�

　　四、會“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的促銷禮品　　

　　促銷品運(yùn)用得當(dāng)，也是終端媒體化的重要組成部分，精心策劃制作的促銷品有時能成為非常優(yōu)質(zhì)的傳播媒體，其作用甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象�；仡櫻趴鸵嫜浪�做的促銷活動形式有買益牙送V9、送VQ、送小禮品、特價優(yōu)惠、特殊陳列等。從兩個角度來衡量促銷活動效果，一是促銷活動期間達(dá)成的銷量；二是通過該促銷活動帶來消費者的持續(xù)購買，第二點特別需要在促銷活動過程中完成信息傳播。木糖醇幾大品牌對非專業(yè)的消費者來說，比較難品嘗地出不同產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異，各品牌在消費者頭腦中形成的產(chǎn)品品質(zhì)差異來源于其對各品牌的偏好程度，而對某品牌的偏好程度又來源于各品牌有效傳播形成的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度，所以益牙促銷活動是否有效把“快樂”的品牌核心價值傳遞給消費者是其一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。益牙送V9活動雖然借勢雅客V9維生素概念，有效訴求益牙含有維生素C的賣點，但理性訴求只是產(chǎn)品的輔助賣點，在消費者購買誘因中只是一個較弱的因素，當(dāng)然為益牙的市場推廣加分是非常有限的，相信這一年多的推廣實踐也證明了這點。益牙其它促銷活動還停留在非常低層次的戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用水平上，基本上為賣貨而賣貨，一單子買賣，本次活動不能帶來消費者的持續(xù)購買，綜合來看，促銷成本是非常高的，促銷一停銷量就下滑，要提升銷量又不得不促銷，市場推廣越來越吃力，最后促銷活動的效果也會逐步降低，市場推廣費用持續(xù)攀升，投入與產(chǎn)出越來越不成比例，惡性循環(huán)。

　　益牙如何走出這個怪圈，讓促銷活動形成累積效應(yīng)？

　　將益牙木糖醇“咿呀咿呀喲”快樂時尚的品牌口號在促銷活動中傳遞給消費者，前面提到的廣告瓶是非常好的載體，為了讓它既能提高銷量又能傳播信息，可以將其作為促銷禮品贈送給消費者，為使其更具吸引力，需對這種形式的促銷禮品重新策劃制作。

　　首先，聲音部分要重新調(diào)整，原有廣告瓶的聲音是與電視廣告片完全配套的廣告歌曲，在這個基礎(chǔ)上在添加新的內(nèi)容，比如：“‘益牙時間到了’ + 廣告歌曲 +關(guān)于益牙木糖醇輕松快樂的調(diào)侃嬉鬧”。

　　其次，為了更吸引消費者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，需重新規(guī)劃載體外型，以今年的生肖“鼠”為例，制作幾個外型體現(xiàn)“快樂時尚、營養(yǎng)健康”，可以隨身攜帶的，或者可以掛在包包上、手機(jī)上、鑰匙上的吊飾卡通小松鼠娃娃。在07年度的促銷活動中分批作為促銷禮品投入市場，每批小松鼠娃娃不宜太多，2—3款，投放一段時間后換下一批新造型卡通小松鼠娃娃，每批卡通小松鼠娃娃的發(fā)聲內(nèi)容在廣告歌曲的基礎(chǔ)上，圍繞“快樂時尚、營養(yǎng)健康”不斷更新，這樣在聲音和外型始終圍繞品牌定位的核心不斷變換表現(xiàn)方式，讓消費者保持持續(xù)收集的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。造型快樂時尚的卡通小松鼠娃娃對木糖醇的重度消費群體——年輕白領(lǐng)、大中專學(xué)生極具吸引力，其它非重點消費群即使不需要也可以送朋友、小孩等。同時它也是益牙與消費者的貼身溝通使者，時時有效傳遞品牌訊息，拉近兩者之間的距離，提高消費者對益牙的美譽(yù)度和忠誠度。　　

　　將這些頗具吸引力的娃娃飾品作為促銷禮品可以結(jié)合各種促銷活動形式，如：買贈、開蓋有獎、集蓋有獎、刮刮卡、各種評選活動、游戲競賽、網(wǎng)絡(luò)活動互動獎勵等等； 同時也可以結(jié)合各種類型的促銷主題，如：奧運(yùn)會的、節(jié)慶的、社會熱點的、快樂時尚的、營養(yǎng)健康的等等。

　　放遠(yuǎn)更長的時間，可以根據(jù)每年的生肖或根據(jù)熱點題材分批制作當(dāng)年的卡通小娃娃，外型和聲音可以結(jié)合電視廣告內(nèi)容、節(jié)慶、當(dāng)年社會熱點等等，突出品牌“快樂”的核心價值，同一類型的促銷禮品貫徹始終，終端推廣的脈絡(luò)非常清晰，各種繁雜的促銷活動形散而神不散，形成累積效應(yīng)，終端推廣的效率也將越來越高。按每年做一些生肖禮品的方式，持續(xù)運(yùn)做一段時間后，這種促銷禮品一定會成為消費者對益牙強(qiáng)有力的記憶點和興趣點，完全可以取代產(chǎn)品形象代言人的位置，每年能為雅客節(jié)約不菲的代言費用�！　�

　　綜合上訴，以上提及的物料需要雅客投入一定費用，但僅僅從終端媒體化一個職能衡量，它產(chǎn)生的效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同等費用投放電視廣告所產(chǎn)生的收益，這還不算在促銷中消費者想獲得促銷禮品而購買益牙的那部分效益。

　　期待雅客益牙木糖醇再次爆發(fā)！